Kako je popularno piće Pepsi izazvalo ulične prosvjede na Filipinima

2024 Autor: Richard Flannagan | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-16 00:07

Krajem svibnja 1992. Filipini su bili nemirni - u zemlji su počeli nemiri koji su doveli do tragičnih posljedica. Razlog tome uopće nisu bili politički sporovi, niti gospodarska kriza, niti štrajkovi sindikata, niti nezadovoljstvo agencijama za provedbu zakona. Krivica je bila jedna mala marketinška pogreška PepsiCoa - greška koja se pokazala kao veliki gubitak.

Numerička groznica

Filipini su već odavno postali sfera utjecaja PepsiCo -ovih konkurenata, tvrtke Coca Cola. "Pepsi" se općenito pojavio kao rezultat želje ljekarnika Caleba Bredema da stvori piće slično Coca-Coli. Pokušaj je uspio 1898. godine, a tvrtka je ušla u stalno rivalstvo sa svojim moćnim konkurentom, privlačeći holivudske zvijezde na oglašavanje, "igrajući se" s količinom boca, smišljajući nove marke osvježavajućih bezalkoholnih pića. PepsiCo je ušao na tržišta Bliskog istoka, Latinske Amerike, Kine i SSSR -a.

Filipini tek trebaju steći pravo priznanje od stanovništva. Tri četvrtine lokalnog tržišta bilo je u vlasništvu tvrtke Coca Cola. Tada su proizvođači Pepsija razvili marketinški plan koji je trebao skrenuti pozornost na vlastiti ulog. Nekoliko godina ranije, 1984., takav trik u javnosti već je radio na latinoameričkom tržištu. PepsiCo je odlučio ponoviti uspjeh. U veljači je pokrenut natječaj pod nazivom Broj groznica ili Broj groznica. Ispod čepova pepsi pića nalazio se troznamenkasti kod i novčani iznos koji se s njim mogao osvojiti u slučaju sreće.

Svake večeri u televizijskom programu objavljivali su se pobjednički brojevi - počevši od 100 pesosa, što je bilo oko 4 dolara. Većina stanovništva Filipina tada se bavila teškim fizičkim radom, minimalni iznos nagrade za akciju bio je približno jednak dnevnoj zaradi. Maksimalna nagrada - milijun pesosa ili 40.000 dolara - bila je pravi jackpot za one koji su sudjelovali u lutriji. Tako velika svota bila je zarada običnog Filipinca u dvadeset i tri godine poštenog rada. Sretni broj trebao je biti objavljen na kraju promocije.

Kampanja je bila uspješna, prodaja Pepsija svakim danom je rasla. U proljeće 1992. tvrtka je posjedovala gotovo četvrtinu tržišta, nakon četiri posto zabilježenih zimi. A filipinske večeri sada su bile popraćene bocama kole s brojevima ispod čepa i TV emisijama. Svakoga dana, osim subote i nedjelje, na televiziji su se objavljivali pobjednički brojevi s iznosom koji je pripadao sretnicima. Ti su brojevi, koji su pobjednicima donosili nagrade različitih veličina, unaprijed određeni, a njihov se popis čuvao u bankovnom sefu kako bi se izbjegla zlouporaba. Do kraja reklamne kampanje u njoj je već sudjelovalo više od 31 milijun ljudi. 25. svibnja objavljeno je da nagrada od milijun pesosa ide onom koji je ispod naslovnice pronašao broj 349. Problem je bio u tome što na Filipinima je bilo 800.000 takvih sretnika.

Prosvjedi

Negdje u fazi pripreme natjecanja, kao rezultat nečijeg nadzora, a možda i namjerne sabotaže, čak i ako to nije potvrđeno, došlo je do greške u raspodjeli brojeva na velika slova. Tvrtka je zamislila samo jednog pobjednika, samo je on trebao vidjeti željene brojke.

Nije bilo govora o ispunjavanju obveza prema vlasnicima kapa s brojem 349 - tvrtka jednostavno nije imala takva sredstva, jer se već radilo o desecima milijardi dolara. Uprava PepsiCoa najavila je pogrešku i tehnički kvar, ali ljudi koji su već vjerovali u svoju sreću nisu prihvatili takav izgovor. U Manili su izbili neredi. Sjedište tvrtke opsjedali su kupci koji su se osjećali prevarenim.

Niti korupcija, niti stopa siromaštva, niti nestanak struje nisu mogli izazvati proteste na razini jedne neuspjele marketinške smicalice od strane PepsiCo -a. Na ulice su izašli predstavnici različitih slojeva društva i političkih udruga, komunisti i vojska, siromašni i oni koji su sebe smatrali srednjom klasom. Sve je ujedinila "obmana" proizvođača kola.

Neuspjeh marketinške kampanje

Prosvjedi nisu bili bez krvi. Počevši kao mirne akcije, kao rezultat gušenja demonstracija od strane policije, pretvorile su se u ulične nerede, sve do prosvjednika koji su upotrijebili ručne bombe. Zbog toga je umrlo najmanje pet ljudi, uključujući nekoliko zaposlenika PepsiCo -a. Četrdesetak kamiona tvrtke izgorjelo je ili uništeno, a proizvodi su se sada morali prevoziti u pratnji dobro naoružanih stražara. PepsiCo je povukao većinu vodstva s Filipina, u glavnom gradu održan je hitan sastanak između šefa tvrtke Christophera Sinclaira i predsjednika Filipina Fidela Ramosa.

Kao gesta dobre volje, svakom vlasniku zlosretne kape od 349 ponuđena je odšteta u iznosu od 500 pesosa, odnosno dvadeset dolara. Gotovo pola milijuna ljudi pristalo je na "pticu u ruci". To je tvrtku koštalo gotovo 9 milijuna dolara iz početnog proračuna za promociju od 2 milijuna dolara. Od onih koji nisu htjeli kompromis, slijevale su se žalbe sudovima; podnesene su tisuće građanskih i lažnih tužbi. Sud je podnositeljima zahtjeva uskratio nagradu za svaku kapu od 349, ali im je dosudio naknadu u iznosu od po deset tisuća pesosa. Nakon žalbe na odluku na drugostupanjskom sudu, iznos naknade povećan je na 30 tisuća pesosa.

Vrhovni sud Filipina 2006. godine konačno je odbacio sve optužbe protiv PepsiCo -a. U očima pravde, radnje tvrtke nisu sadržavale corpus delicti, a pogreška nije bila zlonamjerna. Proizvođač bezalkoholnih pića ukupno je izgubio oko 20 milijuna dolara na natjecanju 1992. godine i značajno poljuljao svoju poziciju na tržištu, a incident od 349 ušao je u poslovnu povijest kao jedna od najgorih i najskupljih marketinških pogrešaka.

Tada je bilo pravo sjećati se šezdesetih - i 1968., koja je postala godina prosvjeda u različitim zemljama.